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口紅一哥李佳琦的迷之魔音：“oh my god”、“我的媽呀，太漂亮了吧！”、“你必須要買！”推動萬千迷妹買買買，李佳奇看似“神煩”的做法，就像電梯里的洗腦廣告，不斷重復重復，讓大腦形成條件反射，從而成功推動消費欲望，這就是典型的KOL（意見領袖）成功案例。
 

 

 

聚集粉絲打造IP，利用粉絲效應獲得流量，推動各大品牌的口紅營銷，直接將產品效果利用短視頻呈現，實現立竿見影的銷售數據提升，對比起傳統的巨額電視廣告、明星簽約代言費等，這種方式明顯具有成本更低效率更高的優勢。

 

網紅經濟興起，廣告行業轉型數字化，互聯網，新零售，營銷廣告市場正經歷著一場前所未有的洗牌，它讓固有的商業邏輯和模型開始逐漸瓦解、變形。最直接的表現就是，現在的年輕人都不看電視了，所以依靠黃金時段的電視收視率來打廣告這種推廣方式逐漸被淘汰，其表現也是各大品牌產品越來越不愿意為傳統電視廣告買單。

 

市場倒逼廣告公司必須要做出改變，這意味著整合在取代單一，創新在取代傳統，適者生存；競爭對手步步逼近、強勢發力，所以有些選擇進入資本市場獲得融資來為自己造血，進而穩固本業同時積極尋求轉型。

 

5月8日，瑞誠(中國)傳媒集團有限公司，港股IPO招股書在港交所官網披露。

 

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從新三板轉戰港交所

 

根據招股書披露，瑞誠傳媒于2003年成立，是電視廣告服務營銷商。公司是一家從事電視、網絡等媒體廣告代理服務的廣告傳媒類企業，主營業務是為廣告代理服務及影視劇投資、發行與廣告植入。

 

公司廣告代理服務業務集合媒介研究、傳播策略制定、廣告投放為一體，為王老吉、海馬醫藥、方太廚具、美的空調、海爾家電、銀鷺食品等多家國內著名企業提供從市場調研、品牌策劃、廣告創意、廣告設計到電視媒體廣告投放的一條龍服務，是公司的主要收入來源。

 

根據灼識咨詢報告，按照2018年電視廣告收益計算，瑞誠傳媒在中國約5000家電視廣告媒體營銷商中位于第十，市場占有率約為0.3%。

 

值得一提的是，瑞誠傳媒曾于2016年8月掛牌新三板。但是，公司以“北京瑞誠廣告股份有限公司”主體公司登陸新三板，證券簡稱是“瑞誠股份(838285，已退市)”。2018年10月9日，該公司從新三板終止掛牌。公司重組完成后股權架構圖如下：

 

 

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萬億級廣告市場的危機

 

1、中國廣告市場規模穩定增長，預計未來沖刺超萬億級市場規模

 

根據中國廣告行業正處于擴展期，于近年經歷穩定增長。按廣告的開支計算，中國市場總規模由2014年約5605億元人民幣增加至2018年的約7481億元人民幣，復合年增長為7.5%。預計中國廣告行業的市場規模將按8.2%的復合年增長率進一步于2023年前增長約11104億元人民幣。

 

 

2、電視廣告漲幅受收視率影響，漲幅承壓明顯

 

電視廣告行業由2014年的約2021億元人民幣增加至2018年的約2220億元人民幣，復合年增長率為2.4%；在2015年甚至出現輕微跌幅，根據灼識咨詢顯示，預期市場規模將按復合年增長率2.7%于2023年增加至約2539億元人民幣。

 

 

收視率是關鍵。浙江、江蘇兩大衛視王牌綜藝陷入疲軟，也意味著廣告招商越來越困難。

 

瑞誠招股書中透露，其最大收入來源是電視廣告服務，而電視廣告服務的占比卻從2016年的98%下降到67.3%，逐年遞減，而數字廣告和戶外廣告的服務逐年增加，這也剛好驗證了中國電視行業的傳統媒體行業比重正在逐漸減少，而隨著互聯網科技逐漸深入人們的生活，成了不可或缺的一環，數字廣告逐漸成了大頭。

 

3

 

做得越大，負債越沉

 

2016年至2018年，瑞誠傳媒收益分別是3.13億元、6.60億元、7.83億元;來自持續經營業務的年度溢利分別是1576.6萬元、3774萬元、4662.3萬元;同期毛利率分別是13.8%、12.6%、12.2%;2017年、2018年的資產負債比率分別是58%、106.4%。

 

 

分部業務來看，瑞誠除主營業務電視廣告收入外，還有數字廣告服務、戶外廣告服務和其它。可以看到近三年公司電視廣告業務占比總收益再逐年下降，由2016年的占比總營收的98%降至2018年的67.3%。

 

而數字廣告增長明顯，由個位數占比提升至2018年的25%；2018年數字廣告業務實現近2億收入，同比增長近5.7倍，這說明公司有意識的在由傳統電視廣告業務向數字廣告轉型，效果初見成效。
 

 

 

這里的數字廣告業務主要就是以廣告文字、影像及視頻等方式，借助以下途徑：1）信息流廣告；2）搜索引擎廣告；3）網站、應用程式及社交平臺推廣信息等。就是前面提到的與互聯網、新零售的數字化掛鉤的新廣告業務。

 

整體業務占比變化來看，公司的發展趨勢還比較清晰，轉型是勢在必行，但是否行之有效還需要時間驗證。

 

公司客戶方面，2016年至2018年，瑞誠傳媒五大客戶應占總收益分別約為2.46億元、5.6億元、5.27億元，分別相當于公司總收益的約78.6%、84.9%、67.3%。同期，公司最大客戶應占收益占公司總收益的29.7%、38.7%、24.2%。這說明公司對大客戶依耐性強，也存在一定的風險性。

 

4

 

結 語

 

“不創新，就死亡。”

 

如今很多人唱衰電視，看好爆火的移動端，其原因在于電視廣告中的硬廣少有人看，且存在冠名契合弱、植入尷尬多等痛點，而痛點的根本除了在于不能觸達轉化外，品牌與受眾無法形成有效互動也是其主要原因。

 

如何發揮電視媒體的固有能量？其根本上的解決之道在于實現跨界連接。塑造品牌，刺激銷量，社會傳播，都是傳統電視廣告發展轉型升級的探索方向。

 

此次瑞誠提交赴港上市申請，意圖通過資本市場借力拓展資本渠道和提升品牌，從而加速轉型實現華麗轉身，算盤打得響，但投資人是否會為其買單還尚未可知。